 La industria heladera va ganando progresivamente la batalla a la tradicional identificación del mercado con el calor, una tendencia que avanza de la mano del crecimiento de ventas en la distribución moderna donde, por otra parte, la marca blanca tiene un enorme peso
A pesar de que en el pasado año el calor del verano se hizo esperar más de lo habitual, el consumo de helados en España durante 2009 no sólo se mantuvo respecto el año anterior, sino que creció un 1,3%, según datos de la Asociación Español de Fabricantes de Helados (AEFH). Esta positiva evolución, en un ejercicio en el que el consumo alimentario global creció y un 0,9% en volumen, según el Informe Económico 2009 de la FIAB (Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas), pone de manifiesto la buena salud de este mercado, capaz de crecer por encima del sector de la alimentación, a su vez, uno de los que mejor comportamiento han mostrado dentro de la economía nacional. Además, el hecho de que este incremento se haya producido en un año en el que el factor clima, aun sin ser adverso, no fue especialmente caluroso, viene a demostrar que el sector de los helados viene a ganar, poco a poco, terreno a la batalla contra la estacionalidad de las ventas.
En concreto, la cifra en volumen fue de alrededor de 301,9 millones de litros en 2009, ligeramente superior a los 298 millones de litros vendidos el año anterior.
Comparativamente al resto de países europeos, los últimos datos aportados por la asociación europea del sector, Euroglaces, referidos a 2008, muestran que España se encuentra por encima de la media europea, puesto que el consumo per cápita de España es de 6,5 litros anuales, en tanto que la ingesta media de estos productos en Europa se sitúa en 6,3 litros por persona y año.
Sin embargo, existe aún mucho trecho para crecer en este sector, si se considera que España se encuentra muy por debajo de los países del Norte de Europa, como Finlandia y Suecia, cuyas cifras anuales superan los 12 litros per cápita. El elevado consumo de helados en estos países responde a un concepto cultural totalmente distinto al que se tiene en el nuestro, donde sigue muy ligado el concepto de helado como una forma de hacer frente al calor, en tanto que los nórdicos tienen estos alimentos plenamente integrados en la dieta.
Ésta es, precisamente, una de las principales ideas que defiende el Libro Blanco de los Helados, elaborado por catedráticos de Nutrición y Bromatología de la Universidad de Barcelona, que defienden que “este alimento ha dejado de ser una golosina o un aporte extra de calorías para convertirse en un elemento más de nuestra dieta”. De hecho, a pesar de la creencia de la mayoría de la población acerca del elevado aporte calórico de los helados, el consumo de 100 g del helado más calórico (helados crema con cobertura de chocolate) supone un aporte máximo de un 15% del total de las calorías que deben proporcionar diariamente los alimentos, por lo que pueden ser perfectamente integrados en la dieta. Además, la carencia de grasas en los sorbetes y helados de agua los hacen adecuados para las personas que tengan problemas relacionados con los lípidos (hipercolesterolemia). A ello hay que añadir que, en función de la naturaleza y cantidad de fruta que contengan, éstos pueden aportar dosis variables de vitaminas y minerales.
En España, el impulso tiene más peso que en Europa
Otra de las particularidades del mercado heladero en nuestro país es la fortaleza que en las ventas de estos productos sigue mostrando el canal impulso. En la comparativa con la media europea, donde este canal acapara un 36% de cuota, se observa un mayor peso del mismo en España, donde el canal impulso tiene una participación del 40% en las ventas totales de helados._ Por el contrario, el consumo dentro del hogar tiene más protagonismo en el resto de Europa con un 53% de cuota, frente al 42, 5% que ostenta en España.
A pesar de esta fortaleza del canal impulso, el de alimentación viene mostrando un crecimiento continuo en su participación en las ventas de estos productos. Esta circunstancia es, en general, bien recibida por los fabricantes, que ven de este modo como se avanza positivamente en la lucha por la desestacionalización del consumo de helados, ya que las compras en el hogar han favorecido la existencia de lineales con una amplia diversidad de helados durante todo el año.
Esta desestacionalización en el hogar, ha ido también repercutiendo favorablemente en el canal impulso, aunque en este caso, potenciada por las tiendas especializadas y cadenas de heladerías, en buena parte bajo la fórmula de franquicias.
Concentrándonos en los canales de libreservicio (establecimientos de más de 100 m2), los datos elaborados por la consultora IRI, referidos al año móvil abril 2010, ponen de manifiesto una tendencia creciente del mercado de repostería helada, tanto en valor como en volumen, creciendo en términos de facturación un 6,1%, hasta alcanzar los 560,5 millones de euros, frente a los 528,3 millones de euros de igual periodo de 2009. En volumen, el incremento aún fue mayor, del 11,4%, registrándose una comercialización de 150.198 toneladas, cifra que un año antes se situó en 134.822 toneladas.
Las presentaciones individuales, cada vez más líderes
Dentro de este sector, los helados individuales, no solo protagonizan las ventas de esta categoría, copando el 57,5% del total de la repostería helada, sino que además, mantienen una línea de ascenso, con un punto más de cuota en valor sobre el año anterior. Si se considera el mercado en volumen, la participación es algo menor, aunque siguen representando más de la mitad del total helados, con una cuota del 52,5%, lo que suponen 1,5 puntos porcentuales más que en el anual móvil abril 2009.
Las tarrinas familiares (más de 400 ml) son los siguientes productos más comprados en volumen, con 36.097 toneladas, representando el 24% del total, 1,6 puntos menos de cuota que un año antes. En cambio, en términos de valor, esta categoría pasa a ocupar un tercer lugar, con 103,9 millones de euros, el 18,5% del total (2,1 puntos menos que en igual periodo de 2009), por detrás de las tartas y postres a dividir que, con unas ventas de 103, 9 millones de euros, supusieron el 20,3% del mercado de helados, ganando además 1,5 puntos porcentuales sobre los doce meses precedentes. Esta categoría también ha registrado un aumento en su participación en volumen, aunque en menor medida, 0,4 puntos, hasta quedar con el 12,9%, con 19.312 t en el anual móvil abril de 2010.
Tras éstos, se posicionaron los bloques, con una comercialización de 15.627 t, por valor de 17 millones de euros, que les han supuesto perder 0,3 puntos tanto en valor (3% de cuota), como en volumen (10,4%). Por último, figuran los bombones y trufas, de los que se vendieron 236 t, por un valor de 3,5 millones de euros, manteniendo su participación de mercado en volumen en el 0,2% y descendiendo en valor 0,2 puntos, hasta quedar con una cuota del 0,6%.
Concentrándonos en el segmento que observa las ventas más elevadas, los helados individuales, los que registran una mayor aceptación en términos de volumen son los conos y cornetes (26.964 t), con una cuota del 34,2% dentro de este grupo, si bien, si consideramos la comercialización en valor (80,7 millones de euros) la participación baja a un 27,1% y son los bombones helados los que encabezan las ventas (114,4 millones de euros), con el 35,5%, aunque su cuota en volumen sea bastante menor, del 27,1%.
Hablando en valor, se posicionaron a continuación los polos y los sándwiches, con el 14,3% en cada caso; las tarrinas individuales, con el 0,9%, y las copas, con el 0,2%, quedando el 9,8% restante repartidos entre otros tipos de helados individuales. Respecto la evolución de las ventas en valor de cada una de estas variedades sobre el periodo analizado de 2009, sólo aumentan su participación los conos y cornetes (1,1 puntos) y las copas (0,1 puntos), en tanto que el resto la disminuyen: los polos (-1,4 puntos), los bombones helados (-1,1 puntos), las tarrinas (-1,1 puntos) y los sándwiches (-0,1 puntos).
Atendiendo a la segmentación realizada por Mercasa en su Anuario 2009, los helados industriales representan alrededor del 82% del mercado, frente al 14% que supone la oferta de los helados artesanos. El 4% restante corresponde a los helados soft, las golosinas líquidas y los helados de venta por catálogo.
Alta concentración en los principales operadores
El informe Sectores de la consultora DBK concluye que el sector heladero nacional se encuentra integrado por unas 70 empresas (25 con actividad industrial, según datos de Dulces Noticias... y algo más), que emplea a alrededor de 6.000 trabajadores, observándose en los últimos años un ligero descenso en el empleo generado, de modo que el número medio de empleados por empresa es de 86. Es destacable, sin embargo que más del 80% de las empresas tiene menos de 50 empleados. Por el contrario, casi el 15% dispone de más de 100 trabajadores.
En el análisis del tejido empresarial, se aprecia una importante localización de compañías en Cataluña, Madrid y la Comunidad Valenciana, donde están radicadas el 56% de las compañías del sector.
En cuanto a la formación del capital, destacan las de accionariado español, principalmente de origen familiar, aunque entre los principales operadores figuran las filiales de las principales multinacionales. El sector registra un fuerte grado de concentración de la actividad en los tres primeros operadores: Helados Nestlé, Unilever y Grupo Kalise Menorquina, cuya cuota conjunta en 2008 fue del 51%. Este porcentaje aumenta hasta el 62% al tener en cuenta la participación de las cinco primeras empresas.
Tanto DBK, como IRI destacan el predominio que están adquiriendo las marcas blancas en las ventas de helados que, según esta última fuente, en el año móvil marzo-abril de 2010, han supuesto el 67,5% de la comercialización total en valor en la distribución moderna y el 83,3% del volumen en este canal. En términos de valor, se posicionan a continuación las marcas de Unilever (17,5%); Nestlé (8%); General Mills (3,2%); Grupo Dhul (0,8%); Grupo Kalise Menorquina (0,4%), Sygama (0,4%), y Mars (0,3%).
Por áreas geográficas, el mayor consumo de estos productos se localiza en las zona sur y centro-este, con el 21,2% y 18,8%, respectivamente, seguidas por el área noroeste, con una cuota del 14,2%; el área metropolitana de Madrid, con el 11,8%, y centro, con el 9%. Los españoles menos consumidores de helados son los de las áreas metropolitana de Barcelona, norte y noroeste, con cuotas de entre el 8,1% y el 8,5%.
Mayor apuesta por comunicación y productos de valor añadido
En cuanto a la evolución esperada para los próximos años, DBK prevé un aumento de la importancia del canal de alimentación, destacando dentro de éste la progresiva penetración de las principales cadenas de distribución alimentaria, con un mayor poder de negociación frente a las pequeñas empresas de helados. Asimismo, se contempla un incremento de la rivalidad competitiva en precio, adquiriendo aún más protagonismo las ventas de productos con marcas de la distribución.
Para ganar en competitividad, las empresas darán una gran importancia a las campañas de comunicación para lograr una progresiva desestacionalización de las ventas, primando en los mensajes las cualidades saludables de los helados y la conveniencia de su incorporación a la dieta durante todo el año.
Asimismo, en cuanto a innovación, las industrias heladeras apostarán por el lanzamiento de productos de mayor valor añadido y más sanos, así como por nuevos formatos, destacando los específicos para el canal alimentación, como los multipack.
Publicado en la Guía de la Alimentación por Impulso 2010
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