La reducción en un 30% del regalo de cestas se ha reflejado en una disminución de las ventas, si bien, el consumo global de dulces navideños en el hogar se ha mantenido al alza, a pesar de la crisis

El retroceso de ventas en torno al 6% registrado por el mercado turronero en la campaña 2009, ha sido valorado por el sector como “un descenso más que asumible en un año en el que se esperaban caídas del 10% o superiores”, según palabras de Federico Montcuní, secretario general del Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas Jijona y Turrón de Alicante, que representa en torno al 60% de la producción nacional del sector.
Según explica esta fuente, “la fortaleza del euro y el importante descenso de los lotes se tradujo en que la campaña comenzara bastante mal”. Al inicio de la misma, nuestra moneda estaba muy fuerte y ello tuvo un impacto negativo en las exportaciones a Sudamérica, Centroamérica y Sur de Estados Unidos, donde se concentra buena parte de las ventas exteriores del sector.
La drástica reducción de las cestas navideñas como obsequio por parte de las empresas, como resultado de la crisis económica global, ha sido el principal factor que ha incidido en que las ventas nacionales hayan descendido y, lo que es peor es que “esta caída del 30% que se ha producido en los lotes, no parece que se vaya a recuperar”.
En cambio, la comercialización en las tiendas tradicionales se comportó “bastante bien”, y la evolución fue “correcta” en los canales de distribución moderna.
A falta de datos definitivos por parte de la patronal del sector ni del citado Consejo Regulador, al cierre de esta edición, y considerando el mencionado descenso, se estima que la producción de turrones protegidos se ha situado en el último año en unas 7.200 toneladas, partiendo de los datos de 2008, cuando esta cifra se situó en 7.696 t, de las que 3.770  t fueron de la variedad de Jijona y 3.925 correspondieron a la de Alicante, totalizando un valor de 69,2 millones de euros.

El consumo en el hogar crece en volumen y valor
Concentrándonos en el comportamiento del mercado de productos navideños en el hogar, según los datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), el consumo registró en la última campaña un aumento en volumen del 3,7%, con unas ventas de 3.671 toneladas. Esta comercialización alcanzó un valor de 310,6 millones de euros, cifra que representó un ascenso del 2,7% sobre la facturación alcanzada por el sector en los hogares en 2008, a pesar de que el precio medio ha sido menor en 2009, pasando de 8,55 euros por kilo en 2008, a 8,47 euros/kilo el pasado año.
Por segmentos de productos, el turrón registró un consumo en el hogar de 11.942 t, por un valor de 122,1 millones de euros, reflejando unos incrementos sobre la campaña anterior del 6,9% en volumen y del 1,9% en términos de facturación.
Los mantecados y polvorones fueron los que mostraron una mejor evolución dentro del mercado de productos navideños, con un consumo en el hogar de 8.272 t, un 17,6% más que en 2008, equivalentes a 44,3 millones de euros, un 14,9% más que en el año anterior.
Los mazapanes, en cambio, apreciaron descensos en el consumo en el hogar, tanto en volumen, cayendo un 15,6%, hasta las 1.879 t; como en valor, con un decremento del 6,7%, hasta los 19 millones de euros.
Por último, el grupo integrado por otros productos navideños, registró un leve descenso del 2,3%, con un consumo de 14.577 t, en tanto que logró incrementar sus ventas en valor un 1,2%, hasta situar sus ventas en 126,3 millones de euros.
En términos de consumo per cápita en el hogar, en 2009 cada español consumió 0,78 kilos de productos navideños (0,77 kilos en 2008), con un gasto de 6,79 euros por persona, frente a los 6,72 euros registrados en 2008. Por tipos de producto, el mayor gasto per cápita correspondió al grupo de otros productos navideños, con 2,78 euros por persona, seguidos por los turrones, con 2,67 euros; los mantecados y polvorones, con 0,85 euros, y los mazapanes, con 0,42 euros de gasto por habitante en el hogar.
Considerando los datos auditados por la consultora Kantar Worldpanel, el número de compradores de turrones  en 2009 fue de 10,4 millones de hogares (0,4 millones más que un año antes), con un gasto medio de 18,39 euros por hogar (17,41 euros en 2008). La frecuencia de compra de estos productos se situó en 2,5 días al año en el pasado ejercicio (2,3 días en 2008), con un gasto por día de compra de 7,38 euros en turrones, cifra que un año antes era de 7,52 euros por día.

El turrón de chocolate gana cada vez más adeptos
Atendiendo a los datos elaborados por la consultora IRI, que audita las ventas en establecimientos de autoservicio con más de 100 m2 dotados de escáner, la comercialización de turrones y tortas se situó en el año móvil abril-mayo de 2010 en 14.864 t, alcanzando una facturación de 124,5 millones de euros, cifras que suponen unos descensos del 2,2% en volumen y del 8,3% en valor en comparación con igual periodo de 2009.
En el conjunto de este mercado, destacan las ventas del turrón de chocolate crujiente, que no solo ha logrado situarse al nivel de los más tradicionales, duro y blando, sino que, además, desde hace ya unos años, ha logrado superarles en popularidad, suponiendo en el último periodo analizado el 29,6% de las ventas totales de turrones en volumen y el 22,9% en valor. Y además, en los últimos doce meses estos porcentajes suponen haber ganado 0,5 puntos de cuota en términos de peso y 1,1 puntos en expresión económica.
El turrón blando se sitúa en segundo lugar en las preferencias del consumidor, representando el 17,1% del consumo turronero en volumen y el 18,5% del gasto en estos productos, manteniéndose prácticamente su cuota en volumen en comparación con los doce meses precedentes, aunque en valor, pierde 0,9 puntos porcentuales.
También muestra un leve descenso participativo el turrón duro, con cuotas del 13,6% y 15,2% en volumen y valor, 0,2 y 0,4 puntos menos que en el año móvil abril-mayo 2009.
Concentrándonos en el reparto del mercado en volumen, se sitúan tras estas tres variedades que protagonizan el mercado turronero, el grupo de resto de pralinés, con el 12,4% (0,6 puntos menos); los turrones de chocolate con almendras, que se mantienen con el 6,3%; los de yema, con el 5,8% (0,1 puntos menos); las tortas, que continúan con el 3,6%; los de frutas, estables con el 2,6%; los de nata y nuez, que también permanecen con una cuota del 2,5%; el resto de turrones tradicionales que suben medio punto, hasta quedar con un 2,4%; los turrones de coco, con el 2,1 (0,3 puntos más), los turrones en porciones, que descienden 0,2 puntos, hasta una cuota del 0,7%, y las variedades infantiles, que se mantienen en el 0,5% de participación.

La marca de distribuidor gana cuota salvo en chocolate
Siguiendo la tónica general del mercado de alimentación, en el de turrones, las marcas de la distribución continúan ganando terreno, suponiendo el 42,8% de las ventas en valor de turrón duro en el año móvil abril-mayo 2010, ganando con ello un punto sobre los doce meses precedentes. En el caso del turrón blando, este porcentaje se situó en el 47%, 2,2 puntos más que un año antes.
En cambio, en el caso del turrón del chocolate crujiente, donde la marca del distribuidor tiene un menor peso, representando un 32,8% del total, ésta cede levemente 0,2 puntos de cuota en favor de las marcas de fabricante. Según datos de IRI, cabe destacar que en este segmento, es donde la marca líder, Suchard, muestra una mayor fortaleza, copando el 59,8% del mercado de turrón de chocolate crujiente en valor, situándose la segunda marca, El Almendro, con el 3,6%, y la tercera, Lacasa, con el 1%, ganando ambas 0,2 puntos de cuota sobre el año anterior.
En el segmento de turrón blando, la principal marca de fabricante es El Almendro, con una participación del mercado en valor del 9,9%, seguida por Antiu Xixona, con el 7,3%, y Delaviuda, con el 6,6%.
Por su parte, en el mercado de turrón duro, lidera la categoría la marca El Almendro, con una cuota del 11,1%, situándose a continuación Delaviuda, con el 6,3%, y Antiu Xixona, con el 5,9% de las ventas en valor.

Andalucía, la zona de mayor consumo
La gran tradición del consumo de turrones en nuestro país hace que estos productos tengan una presencia bastante homogénea en todo el territorio nacional, destacando únicamente al alza la zona de Andalucía, donde se concentran el 17,4% de las ventas de estos productos en valor, y a la baja, el área Centro, con un porcentaje del mercado del 8,4%.
El resto de las zonas geográficas se reparten el consumo de un modo bastante equitativo, mostrando una variación de solo tres puntos entre la que acapara mayores ventas y la que lo hace en menor medida. Así, según los datos de IRI referentes al TAM abril-mayo’10, en las área Noreste y Noroeste se localiza un 13,7% de la comercialización de turrones, en cada caso; tras éstas se sitúa el área Centroeste, con el 13%; el área metropolitana de Madrid, con el 12,5%, y las áreas Norte y metropolitana de Barcelona, con el 10,7% del consumo nacional de turrones cada una.  
En cuanto a la distribución del gasto por canales de venta, los datos de Kantar Worldpanel referidos a 2009 sitúan a los supermercados como los establecimientos preferidos por los consumidores para la compra de turrones, con una cuota del 34,9%. A continuación figuran los hipermercados, con un 25,8%; los establecimientos discount, con un 12,4%; las tiendas especialistas, con el 6,1%, y el comercio tradicional, con el 2,2%, repartiéndose el 18,6% de las ventas entre el resto de canales.

Nace la Agrupación Empresarial Innovadora del Turrón
El Consejo Regulador de Jijona y Turrón de Alicante ha venido mostrándose muy activo en la realización de acciones encaminadas a ganar la batalla a la madurez de un sector, que además está claramente marcado por la estacionalidad. Fruto de esta inquietud, el Consejo ha trabajado estrechamente con la Asociación de Fabricantes de Turrón, Derivados y Chocolates de la Comunidad Valenciana (TDC), para constituir la Agrupación Empresarial Innovadora del Turrón.
Este colectivo se presentó el 5 de mayo de 2010, en una reunión en la que participaron el presidente del Consejo Regulador de Turrón de Jijona y de Alicante, José Enrique Garrigós  y representantes de firmas chocolateras (Chocolates Valor y Hermanos López Lloret), almendreras (Colefruse Internacional, Sirvent Almendras, Zaragoza Almendras y Almendras Llopis), mazapaneras y otras del sector derivado, para fijar los objetivos y próximas acciones de la recién constituida agrupación.
La entidad nace con el propósito de acceder a las ayudas de planificación estratégica e innovación que ofrece el Estado español para mejorar su desarrollo, algo a lo que le ha abierto la puerta el hecho de que el sector del turrón ha sido uno de los elegidos por el Ministerio de Industria, Comercio e Innovación, como uno de los sectores empresariales calificados como innovadores.
Según destacó el Consejo con motivo de la presentación de la Agrupación Empresarial, “las ayudas derivadas de la nueva agrupación del sector turronero pueden ayudarle a mejorar los números de la última temporada donde se produjeron unos 7,2 millones de kilos de turrón de Jijona y de Alicante, frente a los 7,7 del año pasado. De esta cantidad, el 11%, aproximadamente, se dirigió a los mercados extranjeros”.
Asimismo, en esta inquietud mostrada por el Consejo para que el sector del turrón no deje de reinventarse, se está trabajando en el próximo lanzamiento de galletas de turrón con Denominación que el Consejo Regulador espera sacar al mercado este año o el próximo. Otra de las iniciativas de esta entidad que ya es casi una realidad es la nueva sede en el polígono del Espartal en Jijona que será inaugurada a principios del año 2011.

Sin turrón y mazapán “no hay Navidad”
A finales del pasado año, se dieron a conocer los resultados del estudio realizado por el Instituto de Formación Integral (IFI) para la Asociación Española de Fabricantes de Turrones y Mazapanes (TUMA) sobre la conducta de los consumidores frente a los turrones, mazapanes y otros productos dulces, y sus hábitos de compra. Entre las principales conclusiones que se extraen de este trabajo, destaca el elevado porcentaje de consumidores de estos productos, que es del 89,7%.
En cuanto a los aspectos más valorados a la hora de adquirir estos productos, el consumidor subraya el sabor, la calidad y la variedad como factores a los que no estaría dispuesto a renunciar.
Es también importante resaltar que, a pesar de que la crisis ha modificado muchos de los hábitos de compra de artículos de gran consumo, en el caso de los dulces navideños, se observa un mantenimiento de la conducta del consumidor, ya que un 94,2% de los españoles afirma que no ha cambiado en los últimos años los productos que habitualmente adquieren, siendo sus preferidos el turrón blando y el turrón de chocolate. Además, a pesar de los nuevos modelos familiares y los cambios en las costumbres navideñas, la mayor parte de la población, el 63,8%, afirma celebrar las fiestas en casa y comprar personalmente los turrones y mazapanes.
De cara al futuro, en el estudio no se aprecia una intención de cambio por parte de los consumidores en el hábito de compra de turrones, mazapanes y/o otros productos dulces. Así lo manifiesta el 79% de los encuestados, y el 21% restante que afirma que cambiará el hábito de compra, lo hará reduciendo el gasto, bien por una disminución de compra o por adquirir productos en promoción. Sin embargo, ninguno contempla la posibilidad de dejar de comprar turrones y mazapanes durante las navidades. Y es que, tal como concluye este estudio  “la Navidad española, nuestra Navidad, no sería tal sin unos buenos turrones y mazapanes”.

Publicado en la Guía de la Alimentación por Impulso 2010