Captar la atención del consumidor al primer golpe de vista, es una de las principales ventajas que aportan las licencias. Este factor diferenciador anima a un creciente número de empresas a emplear esta herramienta de marketing. Uno de los sectores que se ha sumado a esta tendencia es el de fiestas infantiles

El licensing es el proceso por el que se arrienda una determinada propiedad, legalmente protegida, que habitualmente se refiere a una marca comercial o un derecho de propiedad intelectual. Se incluyen en esta categoría personajes, nombres, logotipos, firmas, formas, o combinaciones de los mismos, empleados en un producto o servicio, en una gama de productos, así como en acciones promocionales o campañas publicitarias. Las empresas del sector de impulso, tanto las de alimentación dulce y salada, como las de artículos para fiestas, confían de un modo creciente en los últimos años en la fórmula del licensing para apoyar el lanzamiento y la promoción de sus productos. Vincular una marca a un personaje de éxito o a un evento capaz de despertar una emoción especial en el consumidor ha demostrado una importante efectividad en las ventas.

Por este motivo, son cada vez más las compañías que emplean las licencias en sus catálogos. Tomando en consideración la primera mitad de 2011, se pueden destacar numerosos ejemplos de firmas que han utilizado  el licensing como herramienta de marketing para impulsar la comercialización de sus productos.

En el sector de la confitería, Agruconf entró hace dos años en el mundo de las licencias, cuando tomó la representación en España de los productos de confitería de la firma polaca Unno Foods, que se acompañan de diferentes licencias Disney, Scooby Doo  o Batman, entre otras. Au’some Europe también ha sumado a su catálogo de golosinas conocidos personajes como los de los videojuegos de Mario, de Nintendo o el clásico Betty Boop. En el caso de Bip Candy & Toys Spain, toda su oferta se ofrece con licencias, figurando en su portafolio: Cars, Los Pitufos, Hello Kitty, Bob Esponja, Dora la Exploradora, Ben 10, Shrek, Winx, Marvel Super Hero Squad y Disney en todos sus personajes, entre otras, siendo la empresa que cuenta con el más amplio catálogo de licencias.

Chocolates Lacasa, también ha sabido ver el potencial de las licencias, y puso en marcha una promoción de Lacasitos, con regalos de la licencia de Cars. Incluso empresas como Chupa Chups, cuya marca se ha convertido asimismo en licencia para otros productos (artículos de  deporte, moda, complementos, etc.), ha utilizado en varias ocasiones populares personajes para apoyar sus lanzamientos, como ahora Hello Kitty.

C.F.V. Food Trading, incluye en su oferta actual artículos con las licencias de Looney Tunes Active y Barbie. Configirona ha apostado en algunos de sus últimos lanzamientos de golosinas por Código Lyoko y Patito Feo. Cool Candies comercializa huevos de chocolate con varias licencias, como Gormiti, Hello Kitty, Toy Story 3 y Spider-Man. Dekora Innova, incluye entre su oferta de productos infantiles las licencias de Tweety, Spider-Man, Hello Kitty, Winnie The Pooh, Cars 2, Real Madrid, FC Barcelona, Patito Feo, The Simpsons y Bakugan, entre otras. Dracco Spain trabaja, entre otras, con las licencias de Código Lyoko, Bakugan, Inazuma Eleven y Sandra Detective de Cuentos. Ferrero Ibérica ha empleado diversas licencias en las sorpresas de sus Huevos Kinder, siendo una de las más recientes la de The Simpsons. Por su parte, Haribo se ha dejado conquistar por la simpatía de Los Pitufos, lanzando Chamallows Smurfs, piezas de marshmallow bicolor con la forma de estos pequeños personajes azules. Hot Shots, dispone de un variado surtido de artículos con diferentes licencias, como Consentidos, Beyblade, Bob Esponja, Hello Kitty, Patito Feo, Snoopy y The Simpsons. Industrias Burmar ha elegido a Bob Esponja para apoyar la última promoción de una de sus marcas más emblemáticas, la Cantimplora Zumrok, con pegatinas de regalo de este personaje. Nova Azimat apoya sus más de 200 referencias con reconocida licencias, como Disney (Mickey, Cars, Winnie The Pooh, Princess, Toy Story, Fairies, Rapunzel), Patito Feo, Hello Kitty, Bob Esponja, Sandra Detective de Cuentos y Scooby Doo. Nutrexpa, ha unido sus populares caramelos con dispensador Pez, a infinidad de licencias, figurando entre las más recientes, Bob Esponja o Hello Kitty. Por su parte, Vidal Golosinas, tras el éxito alcanzado con su chicle Ben 10, ha lanzado este año un nuevo chicle de Bob Esponja, con pegatinas y sticker disc de regalo con este popular personaje de animación.

También el sector de las galletas se ha dejado seducir por el atractivo del licensing, figurando entre otros ejemplos, el de Arluy, que en el último año a potenciado el uso de licencias de éxito como High School Musical, Mickey Mouse, Hello Kitty, The Simpsons o Phineas & Ferb en varias de sus referencias de desayuno y merienda, como Tostada y MegaChock. Kraft Foods ha querido vincular sus galletas silueteadas Lu al mensaje de vida saludable y práctica deportiva de la licencia Looney Tunes Active. La marca Cuétara, de Nutrexpa, ha elegido este año al personaje de animación Scooby Doo y sus amigos para ilustrar y promocionar sus galletas Tosta Rica, en sus variedades de Fibra, Choco Guay y Mini Go! Por su parte, Virginias (Industrias Rodríguez) ha presentado también este año unas nuevas galletas sin gluten con la imagen de Hello Kitty.

El sector de aperitivos se va sumando paulatinamente a la utilización de las licencias para apoyar sus estrategias comerciales. Así, Aperitivos y Extrusionados (Aspil), que desde hace años viene utilizando la imagen de Winnie the Pooh en sus Aspitos, apuesta este año por  Piratas del Caribe 4: En Mareas Misteriosas y por Código Lyoko en varios de sus snacks. Crecs, por su parte, decidió el pasado año volver a apostar por Moto GP y Moto 2 con Toni Elias, así como por la licencia de Alvin y las Ardillas 2, para sus promociones. El fabricante Grefusa utiliza a Bob Esponja en una promoción para sus Grefusitos y Palomitas de maíz, que durará hasta finales de año. Productos Velarte, que ya usaba la licencia The Simpsons en sus Artesanas Chocolate, vinculará sus nuevos taquitos con chips de chocolate a Bob Esponja. Y Tostados y Fritos, vuelve a utilizar la licencia de Trancas y Barrancas en sus Palomitas Ketchup y ha adoptado los personajes de la serie online Niña Repelente para su línea Minis.

Por último, en el terreno de los artículos de fiesta, la utilización de las licencias, especialmente las dirigidas al público infantil y juvenil, se ha convertido en una práctica habitual en los lanzamientos de los diferentes operadores. De este modo, Globolandia, ha centrado su atención ese año en los personajes de Lacy Town y Código Lyoko, para sus piñatas y guirnaldas. Industrial Verbenera Castellonense (In.Ver.Cas.), incluye en su catálogo de productos, entre otras las licencias de Bob Esponja, Disney Fairies, Thor, Phineas & Ferb, I Love Minnie, Gormiti, Charmmy Kitty, Doraemon, Sandra Detective de Cuentos, Dora la Exploradora, My Melody, Tarta de Fresa y Osos Amorosos. Liragram, también cuenta con una amplia experiencia en productos licenciados, trabajando actualmente en sus colecciones con Los Pitufos, Bob Esponja, Dora la Exploradora, Tweety, Patito Feo, Hello Kitty, Spider-Man y Ben 10, entre otros personajes. Party-Gram incluye en su amplio portafolio de artículos para celebraciones, varios productos licenciados, como las piñatas 3D, con diferentes licencias Disney (Piratas del Caribe, Princesas, Cars, Fairies, Winnie The Pooh...). Por su parte, Verbetena también invierte muchísimo en licencias y dispone en su catálogo de 2011 de varias gamas de artículos para fiestas con diferentes personajes de  Toy Story, Cars 2, Thor, Capitán América, Tweety, Angelcat Sugar Pocoyo y Disney (Mickey Mouse, Disney Fairies, Winnie The Pooh...).

Personajes y entretenimiento, los reyes del licensing

El acompañamiento de una licencia potente, proporciona una notoriedad inmediata al producto, que incide en una venta más rápida, asociada a dos principales factores: la diferenciación que imprime al artículo su asociación a una imagen fácilmente reconocible y distinguible de la competencia, y la transmisión al producto de los valores asociados a la licencia empleada, lo que ayuda a dirigir la referencia a un target determinado.

La confianza de las empresas de diferentes sectores en las ventajas de la utilización de esta herramienta de marketing han incidido en la creación de un floreciente negocio. A nivel internacional, la industria del licensing configura un sector de gran peso económico, que generó un volumen de royalties de 5.700 millones de dólares en 2008, según el último informe publicado por la International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA), organización que  cuenta con 1.100 asociados del licensing en todo el mundo.

La categoría de “Personajes”, en la que se incluyen cine, televisión y entretenimiento es la que genera mayores ingresos a los propietarios de las licencias, con unas cifras de 2.605 millones de dólares, lo que representa el 46% del valor total de los royalties percibidos por el sector. Tras esta categoría se posicionan las “Marcas”, con una cuota del 17%, seguidas por las licencias de “Moda”, con el 14%; los “Deportes”, con el 13%; el mercado “Universitario”, con el 3,6%; el “Arte”, con el 2,7%, y la “Música”, con el 2,1%.

En el caso de los deportes, y en el entorno europeo,  cabe destacar la potencia del ámbito del fútbol en el negocio de las licencias. Según los datos de la segunda edición del “European Football Merchandising Report 2010“, estudio realizado conjuntamente por Sport+Markt y PR Marketing, los clubes de las cinco principales ligas europeas de fútbol ingresaron 631 millones de euros, en 2010,  a través del merchandising y del licensing. En España, la Liga BBVA, ha generado ingresos por estos conceptos por valor de 190 millones de euros, según este informe.

Los operadores prevén buenas perspectivas

En nuestro país, los principales operadores del sector del licensing confían en una positiva evolución de este mercado en 2011, bajo la consideración de que “las licencias aportan un valor añadido y un gran reconocimiento a los productos, e interés para el target al que se dirigen. Elementos que, en momentos económicamente complicados como el actual, son especialmente interesante porque ayudan a mejorar las ventas”, según destacan desde  Luk Internacional. Esta compañía distribuidora de contenidos audiovisuales, cuenta con más de 30 años de experiencia en el mercado del licensing, contando en su portafolio con propiedades como Doraemon (serie de animación dirigida a niños y niñas entre 4 y 9 años, cuyos valores son la magia, la diversión y el humor); Shin chan (licencia dirigida a niños y niñas de 5 a 10 años, y cuyo principal valor es el humor); Jewelpet (cuyo público objetivo son las niñas de 4 a 10 años y que  tiene como principales valores la amistad, la unión, la creatividad y la fantasía); Keroro (basada en la serie de animación japonesa, dirigida principalmente a niños y niñas de 6 a 12 años), y la licencia gráfica y de diseño  Robin Zingone, dirigida a chicas jóvenes de 15 a 30 años.

Desde Arait Multimedia inciden en la ventaja de las licencias en los productos de impulso, “puesto que añade una notoriedad a primera vista de la golosina, galleta, chocolate, etc., frente a aquellos que no tienen una licencia, y los niños buscan muchas veces más el ítem promocional de la licencia que lleva ese producto que el producto en sí”. Esta empresa, que inició su actividad en 1987, está especializada en la animación japonesa. Su cartera actual de licencias está compuesta de series de animación infantil como: Inazuma Eleven, basada en el famoso videojuego desarrollado por Level-5 para Nintendo DS y que tiene como target principal los niños de 6 a 12 años, y como valores el compañerismo y el trabajo en equipo; Digimon Data Squad, quinta temporada de la serie Digimon, dirigida a  niños y niñas de 4 a 11 años; y Kamen Rider Dragon Knight, serie de acción para un público de 8 a 14 años.

En Biplano tienen claro que “precisamente en época de crisis es cuando hay que buscar la innovación, aportar valor añadido y frescura a tu marca y la licencia puede ser un muy buen camino”. La empresa incluye licencias de películas como ?Kung Fu Panda 2, Los Pitufos, Puss in Boots y Tintin: El Secreto del Unicornio,  y series televisivas como Pingüinos de Madagascar, Bob Esponja, Dora, Noddy y Chuggington.

Mendia Licensing señala que “las licencias son siempre un valor añadido para los productos que las emplean “ y valora que el sector ha tenido en 2010 mejor evolución  que en 2009. No obstante, esperamos que el ejercicio 2012/2013 sea mejor”. En el portafolio de esta empresa se encuentran  licencias como Astérix y Obélix, Bang on the Door, British Motors,?El Club de la Herradura,?Garfield, Félix el Gato, Nanity 70, Mashimaro,?Moshimoshikawai y El fantasma de la Ópera.

Otros importantes operadores en el sector de licencias en nuestro país son: BRB Internacional, que cuenta con propiedades como Kambu, Canimals o Dibo el dragón de los regalos, las licencias de Cartoon Network en España y Portugal, con la saga Ben 10 a la cabeza, y las propiedades intelectuales de la marca Playstation LittleBigPlanetTM, EyePetTM, InvizimalsTM y SingStarTM; Copyright Promotions Licensing Group, que trabaja un amplio portafolio de licencias, destacando entre las de animación: Caillou, Bob the Builder, Tarta de Fresa, Jungle Book, Inspector Gadget, Jorge el Curioso, Pájaro Loco, Johnny Test, The Simpsons, Family Guy, Futurama, Beyblade, Power Rangers, Pantera Rosa, Snoopy, Hello Kitty, Osos Amorosos, NICI, Super Ratón, Bratz, entre otras, y películas como Avatar,  Alvin y las Ardillas, Ice Age o Star Trek, entre un largo etcétera de marcas; Warner Bros. Consumer Products, que incluye entre su amplia cartera de propiedades los Looney Tunes, Los Picapiedra, Tom & Jerry, Scooby Doo, los superhéroes de DC Comics (Batman, Superman, Wonder Woman, La Liga de la Justicia...), Harry Potter Green Lantern y Thundercats; Planeta Junior, con un variado portafolio de licencias infantiles y juveniles, como La Abeja Maya, Vicky el Vikingo, Heidi, Marco, Barrio Sésamo, Gormiti, Puppy In My Pocket, Scan2go, Tiovivo Mágico, Vipo, Animal Planet,  Mago de Oz y Magiki; y El Ocho Licencias y Promociones, que trabaja con licencias como Kimmidoll, Kimmi Junior, ¿Dónde está Wally?, Peppa Pig,  Casper, Lazytown, Little Kingdom o La Magia de Chloe.

Publicado en la Guía de la Alimentación por Impulso 2011