La difícil situación de la economía española ha golpeado a uno de los sectores más estables del dulce, como son los turrones y productos navideños, que han visto descender sus ventas en España de manera importante. Los buenos resultados de la exportación, que crece un 11%, han compensado, en parte, este desajuste del mercado

La crisis económica parece haber dejado a los españoles con pocas ganas de fiestas, a tenor de los datos del consumo nacional de turrones y demás especialidades navideñas. Esta categoría, tradicionalmente, el consumo se había mantenido en unos niveles de estabilidad pero, en la última campaña, la balanza se ha inclinado del lado negativo, con caídas importantes en algunos segmentos de producto.

Kraft Foods, Lacasa, Almendra y Miel, Grupo Delaviuda, Ibercacao, Industrias Rodríguez, Chocolates Simón Coll, Chocolates Torras,  Enrique Garrigós Monerris (EGM), Manuel Picó Llorens, Industrias Jijonencas, Artesana de Turrones, Turrones y Caramelos de Hellín y Viuda Pifarré y Cia. son algunas de las compañías punteras que operan en el mercado español de turrones y productos navideños.

La Asociación Española de Fabricantes de Turrones y Mazapanes (TUMA) señala que el mercado de estos productos fue, en 2009 (últimos disponibles a cierre de esta edición), de 30.502 t, el 3,4% menos que la campaña anterior, pero con un incremento del 3% en valor, pasando de 267,5 a 275,4 millones de euros. En este sentido, el volumen comercializado en España fue de 27.398 t, el 3,3% menos que las 28.333 t de la campaña anterior, mientras que las exportaciones disminuyeron, a su vez, el 4,3% (de 3.243 t a 3.104 t). En cambio, el mercado nacional, en valor, se incrementó el 3,9%, pasando de 237,5 a 246,8 millones de euros, aunque el comercio internacional descendió el 4,5% (de 29,9 a 28,6 millones de euros).

En su último sondeo en tiendas de libreservicio, Nielsen (TAM mayo 2011) refleja un ascenso del valor, concretamente, el 4,8%, de forma que el mercado se sitúa en 123,8, y también del volumen, el 3,3%, que se sitúa en 14.367 t. Por segmentos, los turrones alcanzaron el 59,7% de cuota y las especialidades navideñas, el 23,8%.

A su vez, los datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM), el consumo en los hogares en 2010 acentúan el descenso del mercado de productos navideños, con una caída global en la última campaña del 8,5% en su valor, que se situó en 297,3 millones de euros, frente a los 325,5 millones alcanzados la campaña anterior. Esta comercialización se basó en un volumen de 35.548 t, el 6,89% menos que las 38.181 t que se comercializaron en 2009. Estas caídas se produjeron a pesar de que el precio medio fue menor en 2010, pasando de 8,53 a 8,36 euros/kilo.

Por segmentos de productos, el MARM señala que el descenso más acusado fue en los turrones, que registraron unas ventas en el hogar de 10.753 t, por un valor de 110,4 millones de euros, reflejando unos descensos sobre la campaña anterior del 11% en volumen y del 13,3% en términos de facturación.

Los mantecados y polvorones mostraron una evolución similar dentro del mercado de productos navideños, con un consumo en el hogar de 8.624 t, un 5,07% menos que en 2009, equivalentes a 43,7 millones de euros, un 9,32% menos que en el año anterior.

Los mazapanes también apreciaron descensos en el consumo en el hogar, tanto en volumen, cayendo un 16,33%, hasta las 1.627 t, como en valor, con un decremento del 10,82%, hasta los 16,4 millones de euros.

Por último, el grupo integrado por otros productos navideños, registró el descenso más leve, del 3,4% en volumen, con un consumo de 14.542 t, y del 3,58% en valor, hasta situar sus ventas en 126,7 millones de euros.

El consumo doméstico baja

En términos de consumo per cápita en el hogar, en 2010 cada español consumió 0,77 k de productos navideños (0,83 k en 2009), con un gasto de 6,47 euros por persona, frente a los 7,22 euros registrados en 2009. Por tipos de producto, el mayor gasto per cápita correspondió al grupo de otros productos navideños, con 2,76 euros por persona, seguidos por los turrones, con 2,4 euros; los mantecados y polvorones, con 0,94 euros, y los mazapanes, con 0,35 euros de gasto por habitante en el hogar..

Considerando los datos auditados por la consultora Kantar Worldpanel correspondientes a 2010, el número de compradores de turrones fue de 10,08 millones de hogares (0,15 millones menos que un año antes), con un gasto medio de 16,6 euros por hogar (19,7 euros en el periodo anterior). La frecuencia de compra de estos productos se situó en 2,4 días al año, con un gasto por día de compra de 7,1 euros en turrones, cifra que un año antes era de 7,9 euros. En función de estos datos, el mercado de turrones y productos navideños en 2010 ascendió a un valor de 167,9 millones de euros, el 16,5% menos que los 201,1 alcanzados en 2009. El descenso del volumen fue similar, concretamente, el 15,4% (de 21.308 a 18.047 t).

La consultora SymphonyIRI, que audita las ventas en establecimientos autoservicio con más de 100 m2 de superficie y dotados con escáner, es la única cuyos datos (TAM abril 2010-abril 2011) arrojan un saldo positivo en el caso de los turrones. Así, el mercado se elevó el 4,3% en valor, pasando de 125,6 a 130,9 millones de euros, similar al incremento del 3,2% del volumen, que fue de 15.430 t, frente a las 14.958 t comercializadas en el periodo anterior.

En términos per cápita, el consumo de productos navideños durante el año 2009 presenta distintas particularidades, según señala Mercasa en su anuario Alimentación en España 2010. Los hogares de clase alta y media alta cuentan con el consumo más elevado, mientras que los hogares de clase baja tienen el consumo más reducido. Los hogares sin niños, a su vez, consumen más cantidad de productos navideños, mientras que los consumos más bajos se registran en los hogares con niños menores de seis años. Si la persona encargada de hacer la compra no trabaja, el consumo de productos navideños es superior.

Por otro lado, en los hogares donde compra una persona con más de 65 años, el consumo de productos navideños es más elevado, mientras que la demanda más reducida se asocia a los hogares donde la compra la realiza una persona que tiene menos de 35 años. Los hogares formados por una persona muestran los consumos más elevados de productos navideños, mientras que los índices se van reduciendo a medida que aumenta el tamaño del núcleo familiar.

Los consumidores que residen en grandes municipios (más de 500.000 habitantes) cuentan con mayor consumo per cápita de productos navideños, mientras que los menores consumos tienen lugar en los pequeños núcleos de población (menos de 2.000 habitantes).

Por tipología de hogares, se observan desviaciones positivas con respecto al consumo medio en hogares en el caso de adultos y jóvenes independientes, parejas adultas sin hijos y retirados, mientras que los consumos más bajos tienen lugar entre las parejas con hijos pequeños, las parejas jóvenes sin hijos y en los hogares monoparentales.

Finalmente, por comunidades autónomas, Asturias y Andalucía cuentan con los mayores consumos mientras que, por el contrario, la demanda más reducida se asocia a Baleares y Murcia.

En cuanto al lugar de compra, en 2009 los hogares recurrieron mayoritariamente para realizar sus adquisiciones de productos navideños a los supermercados (45,47% de cuota de mercado). El hipermercado alcanza en este producto una cuota del 22,53%. Los establecimientos especializados acaparan el 11,78%, mientras que las otras formas comerciales concentran el 20,22% restante.

Un sector con marcado carácter español

Las empresas fabricantes y comercializadoras de turrones y dulces navideños deben enfrentarse a un mercado maduro, donde se registra una fuerte competencia y donde las marcas de distribución aumentan sus cuotas de venta en cada ejercicio. En un sector en el que la penetración de capitales internacionales en las empresas del sector resulta muy puntual, las marcas blancas representan el 60,6% de las ventas en volumen y el 44,6% en valor, registrando un espectacular incremento interanual del 11,6%. Por su parte, la primera oferta marquista registra unos porcentajes mucho más reducidos del 13,8% en volumen y del 14,5% en valor, mientras que la segunda llega hasta el 8,6% y el 13,4%, respectivamente.

En cuanto al mercado de las especialidades navideñas, también las marcas de distribución mantienen una posición de hegemonía, ya que suponen el 46,3% de todo el volumen comercializado y el 40,7% de su valor. A mucha distancia aparece la primera oferta que se vende con marca propia, con cuotas del 5,2% en volumen y del 11,5% en valor. Las marcas de distribución resultan dominantes en los segmentos más clásicos, como el turrón de Alicante (66,2% en volumen) y el de Jijona (51%).

Mercados exteriores, la tabla de salvación

Como hemos visto, el mercado nacional ha sido complicado para estos productos tan arraigados en la tradición española. Sin embargo, los productores de turrón han encontrado en los mercados internacionales la vía para compensar las pérdidas registradas en España. Las exportaciones experimentaron un repunte de entre el 11% y el 12%, que ha podido compensar, en parte, la ralentización del consumo doméstico.

Según informa el ICEX, al cierre de la campaña de 2009 (datos recogidos hasta el 31 de mayo de 2010) la patronal de los turrones de Jijona y Alicante estimó que dentro de la Unión Europea se habían producido y comercializado 58.822 kilos de turrón de Jijona y 100.186 de Alicante. En el resto de mercados mundiales, se ha contabilizaron 162.425 kilos del primero y 281.307 del segundo. Francia, Italia y Portugal fueron los países de la UE qué más demandaron este producto.

Al cierre definitivo de la campaña del turrón del ejercicio 2010, el Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas Turrón de Jijona y de Alicante ha registrado un aumento del 34,62% con respecto a 2009 en la producción de turrones destinados a países de América, Asia, Oceanía y países que no pertenecen a la Unión Europea.

Así, de un total de 443,73 t de producto exportado a estos destinos en 2009, se ha pasado a 597,37 t. En el caso del turrón de Jijona, el aumento experimentado de un año a otro es del 42,80%; mientras que, en el de Alicante, el valor se ha visto incrementado en un 29,89%. Los destinos donde más se ha notado este incremento interanual han sido Cuba (84,29%), Suiza (56,67%), Méjico (32,46%) y Estados Unidos (29,54%).

Fuera de las fronteras comunitarias, Estados Unidos, Venezuela, Cuba y México fueron los principales compradores. La cotización del dólar permitió recuperar clientes en los destinos más tradicionales, como EEUU, México, Argentina, Venezuela o Cuba, ya que son países que compran ese producto por el arraigo a las tradiciones navideñas. Estos buenos resultados fueron, además consecuencia del aumento de las inversiones en iniciativas de promoción de estos productos en los países destinatarios.

Como novedad, la pasada campaña, el Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas Jijona y Turrón de Alicante, adelantó la venta generalizada del turrón al 2 de noviembre, para ganar así entre 15 y 20 días el periodo de compra. Asimismo, a falta de datos definitivos del cierre de la campaña 2010, este organismo estimaba en que las exportaciones volvieran a crecer en torno al 11% para corregir la caída del mercado español.

Durante la campaña 2010, las empresas de agrupadas en el Consejo Regulador, que oficialmente iniciaron la campaña de producción nacional el pasado 10 de septiembre, fabricaron unos 20 millones de kilos de productos de Navidad amparadas por el sello de calidad.

Pese a la delicada situación de la economía en España, el mercado de turrones y dulces navideños se mantiene más estable que el de otros dulces, ya que los españoles no suelen sacrificar esta tradición. Según la Asociaciones de Fabricantes de Turrones y Mazapanes (TUMA), en un estudio realizado la pasada campaña con la colaboración del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), el 83% de los españoles consume turrones y/o mazapanes durante estas fechas, con una media de 44 euros de gasto por persona. Esto equivale a entre el 6% y el 10% de la cesta de la compra en estas fechas.

Respecto a las tendencias de consumo, las principales marcas turroneras han apostado en las últimas campañas, tanto por la salud como por la sostenibilidad. Otra de las estrategias que se apunta desde hace varias campañas es la de salir de la estacionalidad de diciembre y extender las ventas todo el año con diferentes e imaginativas propuestas.

De hecho, la línea de desestacionalización en la que trabaja en conjunto el Consejo y la Asociación sitúa sus orígenes hace muchos años. Uno de los ejemplos más destacados es la combinación del turrón con el helado de Jijona, y del turrón como ingrediente estrella de ciertos productos de consumo por impulso, como los snacks, panettones y galletas.

A principios del siglo XXI, con el boom gastronómico, el Consejo comenzó a trabajar en la incorporación del turrón en diversos platos y el maridaje con productos como el Vino de Alicante. La asistencia a diferentes congresos y ferias gastronómicas, de vino y gourmet, llevó a los turroneros a diseñar una serie de actividades que tienen como objetivo la consolidación del consumo de turrón durante todo el año.

Publicado en la Guía de la Alimentación por Impulso 2011